作者
张清越
来源
产业科技
当新消费向茶叶赛道渗透,谁能成为茶叶消费升级的先行者?
中国茶文化历史悠久、茶叶种植面积领先,虽然茶叶种类丰富,但具备品牌效应和标准化品控能力的品牌却寥寥无几。打破茶叶品牌僵局,是摆在茶商面前的一道必答题。
身为解题者之一,竹叶青从产品和渠道入手,围绕新式茶饮消费,筑起高端茶消费生态,跻身中国茶叶品牌化的先行者。
站在品牌视角,竹叶青重塑茶产业能力和消费体验。竹叶青用先进技术赋能供应链,保障供给端的质量和效率,进而产出品佳质优的茶叶,留住更多会员用户。也正因对生产和产品上的追求,竹叶青获得市场认可,品牌势能放大,乃至以国礼身份被送出国门。
在新式饮品盛行的今天,传统茶叶消费走进年轻人心智愈发艰难,这也倒逼茶叶品牌独辟蹊径,在定位和品控上秀出差异化打法。近几年,可以看到不少年轻茶饮品牌在线下空间发力,成为网红打卡地;重投营销,包装精致,穷尽新消费品牌扩张方法。
竹叶青也不例外。竹叶青从茶叶消费第一性原理出发,开辟一条独特的线下高端体验之路,为高端商务人士提供社交场所。当渠道生态成型,会员用户的需求在精细化运营中被最大化挖掘,建立会员私域圈,产销同促带动高端茶饮生态循环。
如果把时间轴拉长,成立24年的竹叶青,并算不上新茶饮品牌,但它见证了茶饮消费的新旧切换,并把本源的品控能力与新消费语境下的产品能力有机融合,带领中国茶叶品牌突围。
有品类无品牌
老品牌、新消费,竹叶青的出圈,是对茶叶消费的品牌重估。
国内茶叶市场增长迅速。《年中国茶叶产销形势报告》显示,年,中国茶叶的内销总量为.19万吨,同比增长4.56%;内销总额为亿元,较上一年增长亿元,同比增幅为8.0%。
年我国茶叶种植面积达到万亩,同比增长3.12%。ITC(国际茶叶委员会)发布的《年度统计公报()》显示,年中国茶园种植面积稳居全球首位,产量全球占比4成以上,并持续提升。
不过,我国茶叶大部分都是内销,在世界范围的影响力还有待提高。根据年《全球十大高端名茶》分析报告,8个国家的10个高端茶叶品牌中,中国仅入围1个品牌,即竹叶青。在世界十大茶叶品牌排行榜中,则是清一色的欧美品牌,完全看不到中国品牌的身影。
回归到现实,人们在选择茶叶时,往往纠结于品类,如乌龙茶、绿茶、红茶、铁观音、白茶等,而非过多在意品牌。更多年轻人,倾向于选择新式茶饮,认为传统茶叶冲泡老套、费时,为中老年人专属,传统茶叶难以走进年轻人。
中国茶业品牌建设任重道远。竹叶青北京运营中心开发总监肖继玺曾在采访中表示,茶叶有品类无品牌一直是行业问题。品牌建设需要行业整体发力,长期坚持才有可能见效。当顾客购买茶叶之前是用品牌去对比,而不是用品类去对比,则是品牌建设见效之时。
茶叶正在与新消费结合,打造受年轻人欢迎的品牌。例如,成立于年tea‘stone,主打体验空间,注重茶器设计和空间设计,打造“神似博物馆”的现代茶店。不同种类的茶叶,配有中国特色、中西结合的茶点,成为众多年轻人的打卡圣地。
小罐茶则走高端、极简路线,凭借轻巧包装和“一罐一泡”的简化流程给消费者留下印象。线上线下同时发力,在线下设品牌体验店,线上直播带货推广。小罐茶运用互联网思维,借体验经济之势,发展成受年轻一代肯定的新型茶叶品牌。
竹叶青也在寻觅新的发展机会。在高端茶叶品牌中,竹叶青已连续14年销量领先,目前也进行新零售探索,在一线城市高端商务场所,设置线下体验店,发挥场景优势,将品牌效应进一步扩大。
高端破局背后
自年成立起,竹叶青便坚持走高端路线,二十多年来已完成供应链整合,甚至不仅局限于制茶。
创造新品类,把竹叶青成为专有商标。创始人将“峨眉高山绿茶”作品类,使竹叶青茶的优势充分发挥,开拓出新赛道,获得了“竹叶青”的独家商标专用权,为品牌后续发展奠定了基础。
精简SKU,竹叶青把有限的品类做到最佳。竹叶青曾有多达十六款产品,涉及三大品类。为适应高端绿茶赛道,竹叶青给产品做减法,尽量减少用户在品类选择上的困难,避免店员介绍时的不必要干扰,从而更利于给用户留下印象。
品质得到国家肯定,逐渐走向世界。年,竹叶青成为国家产业化重点龙头企业,产品和品牌实力受到国家认可。年,竹叶青获万隆国际茶业大会“中国至美绿茶”大奖。此外,竹叶青多次被作为国礼赠送给外国总统,足以见其在我国茶业中的地位。
产地协同叠加数字科技的供应链,赋能制茶流程。竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式,和茶农直接对接,注重上游供应链建设,以保证原料质量提升,追求和与基地农户的双赢。竹叶青运用五重锁鲜技术开展制茶,最大程度保留茶叶风味。
第一步是杀青。竹叶青将高温加湿热风杀青与滚筒杀青结合,均匀、透彻地对茶叶快速杀青,初步锁住茶叶鲜味。第二步是高温快速提香,在90秒内快速提出香味,用竹叶青独有的嫩栗香吸引消费者。
其次,竹叶青对水分精准控制,做出3%含水量的茶叶,保证茶叶冲泡时的最佳口感。在产品存储环节,竹叶青拥有立方米的绿茶保鲜库,将茶叶长期保存。最后,竹叶青运用充氮保鲜技术,将茶叶充氮密封成小袋,保鲜的同时便于携带。
将智能技术融入生产过程,提升选茶效率。竹叶青运用智能选型机帮助专业挑茶师,在约颗茶芽中挑选出符合竹叶青标准的1g茶芽,将高端优质贯彻到底。
凭借着产地、原料、品质等各方面领先,竹叶青连续11年在全国高端绿茶市场占有率位居第一,成为我国高端绿茶的代表品牌。从竹叶青开始,逐渐改变中国茶叶有品类无品牌的现状。
精细化打破品牌
近两年,竹叶青在线上电商、线下渠道同时布局,开发新型线下体验店,捕捉年轻人工作、生活需求。
与京东合作,定位线上高端市场。竹叶青选择京东作为合作平台,用优质的电商服务、物流,来匹配高品质的茶叶。竹叶青的线上市场飞速扩张,年全年,恰赶上疫情期间线上购物比重大增,竹叶青销售额同比增长超过80%。年京东春茶节期间,竹叶青从2月25日开茶即迎来购买高峰,销售数据较上一年增长近一倍。
通过与京东在线上渠道的合作,竹叶青开拓不同层次的用户,触达范围更广。同时,随着线上市场的扩张,竹叶青的品牌影响力进一步扩大,销量带动品牌效应更上一层楼。
线下开设高端体验店,打造特有的商务场景。竹叶青从北京开始这方面的布局,今年9月,在国贸商圈开设北京的首家高端体验店,店内整体色调为绿色和木色,并提供包间服务,改变以往规模化复制、强调销售的茶叶门店模式。
打造高端壁垒,进一步提高品牌地位。竹叶青相关人员表示,未来会继续在招商局大厦、双子座大厦等商务区开出高端体验店。同时,还会对原有的部分传统线下店进行升级改造。尽管这避免不了单店成本增加,但也无形中抬高了竹叶青的品牌壁垒。
满足会员商务需求,让现有高端用户价值最大化。随着竹叶青在北京的会员不断增加且稳定,会员更高的需求被激发。会员多是高端商务人士,有商务、办公等需求,咖啡厅、会所和茶馆等空间难以满足商务会议、座谈等需要,所以不少会员支持竹叶青增加店面空间。
依托社交属性,积累品牌的私域流量。竹叶青高端体验店打造“商务茶会”,将茶文化特色融入空间设计,打造出适合商务场景的消费空间。VIP茶室能够满足会员业务洽谈、小型会议等需求。商务社交中,到场的商务人士多是竹叶青的潜在客户,竹叶青能够借此进一步发展会员用户。
会员服务到位,最大程度避免疫情等外界因素影响。近三年的疫情对线下业务造成一定冲击,但竹叶青保持营业额稳步增长。在疫情期间,对于无法到店的顾客,竹叶青将产品寄送,更好地维持会员顾客的黏性。
茶文化的传承,在量上取胜远远不够,品牌化进阶才是国产茶叶的可持续根基,而品牌内核正是围绕茶饮新消费的精细化运营能力。