显然，杜国楹和他的小罐茶不只想做高端礼品市场。
今年上半年，小罐茶推出多泡装，将价格降至多元一斤，后续将推出价格更低的小罐茶彩罐产品，直接打入原叶茶的主流价格带。在此之前，小罐茶金罐每罐4克，售价50元，折合元一斤。
在杜国楹的规划中，不久的将来还会推出茶饮料、茶包等开架产品，甚至不排除有做新茶饮的可能。
这（茶）是一个万亿行业，行业里的第一品牌有机会去做一家百亿甚至千亿公司。当然用的肯定不是原来的方式，一定是更现代的方式。杜国楹说。
什么是更现代的方式？
传统原叶茶注重山头、产地，做好茶叶再去找用户，小罐茶的打法是先锁定目标人群，再根据人群的需求，设计产品，设计包装、强推品牌，占领市场后追溯上游，建立工厂进行标准化生产，建设生态示范茶园进行规模化种植。
这套做法确实使小罐茶打出来了，年其零售额破20亿元，距离其产品正式上市刚刚过去3年。
然而，伴随着小罐茶的热销，品牌营销大于产品本身的质疑声音一直存在，并且在今年年初达到顶点。
杜国楹则对虎嗅Pro说：如果产品不好，你讲什么品牌？
近期，杜国楹接受虎嗅Pro专访。在6个多小时的交谈中，他详尽地解析了外界鲜少知道的产品逻辑，以及对小罐茶的整个谋篇布局。
本篇深案例尝试解答两个问题：承担杜国楹千亿野心的现代化打法到底是什么？小罐茶的未来要怎么走，茶行业能否出现一家千亿市值的公司？
前一个问题对于消费品领域的创业者/从业者有学习和借鉴意义，后一个问题大致可以看出茶行业（包括原叶茶、茶饮料、新茶饮）发展融合趋势。
下图为本文核心要点：
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黑卡。
一、新产品如何完成0到1，快速起量？
作为一个上市仅三年的品牌，小罐茶来势太猛。
一位经营茶企十几年、企业规模超10亿的老板，说起小罐茶，曾感慨：这个对手半路入行，经过短短几年的时间规模已经很接近我了，如果我今年再不采取措施的话，它一定会超过我。而事实上，转过年去，小罐茶的零售额就做到了20个亿。
小罐茶到底是怎么做到的？这涉及到一个全新产品如何做到从0到1——其实杜国楹最擅长的部分，就是从0到1，找准需求，快速起量。
在小罐茶之前，他已经做了背背佳、好记星、E人E本、等备受争议但又确实赚钱的项目。
杜国楹说：我做了十五年消费电子，觉得做得太憋屈了。赚钱吗？赚钱了。有未来吗？看不到大未来。我最后两个项目（E人E本、）就是在苹果的眼皮子底下找一条活路而已。
中国有什么东西可以做成美国的苹果？挑来挑去杜国楹挑中茶叶。他问了自己三个问题：一，为什么要做；二，怎么做；三，哪些商业基本常识是无法颠覆的。
为什么做茶？
杜国楹经过两年调研，认为茶叶有两个特点：
其一，茶不是一个普通的消费品，对于中国消费者来说有大量的情感因素和文化内涵；
其二，行业混乱，没有价格标准，也没有突出的茶叶品牌。
这两点让他判定，茶叶行业可以诞生出一个巨头企业。
那怎么做？
杜国楹要做的是消费品的茶，用打造烟酒品牌的思路去做。
将茶叶视为消费品，意味着，既不把茶看作农产品，也不把茶看成高高在上文化品。后两者，才是中国茶叶市场的最主流打法。在这个市场中，无论是卖家还是买家，更讲究茶的品种和产地，对而非品牌。
于是，虽同属历史悠久的文化代表，茶行业却没能出来一个诸如茅台（市值1.3万亿）一样的标志性品牌，港股上市的天福茗茶一年卖16亿，市值52亿人民币，90%以上的茶企年销售额不足万元（农业部数据）。
在杜国楹看来，一个消费品能否成功起步，还要回归科特勒的4P理论，即，产品本身、价格、渠道以及推广。
产品、价格、渠道、推广，四个永远是互为一体。调整价格，人群有可能变，渠道也可能会变，媒介和消费者的沟通方式也可能变。我们永远不能孤立去看问题，动任何一个，其他三个必须跟上。
第一步，先识别产品对应的人群和需求。
小罐茶定位在高收入的茶习惯人群，这样的人群有喝茶的习惯，同时他们渴望简单方便喝茶，但不想成为茶叶专家。
之所以要定位高端，杜国楹给出的理由是：做高端是跟我过往经历关系比较大。我觉得茶叶的高中低档都有机会，低、中、高都需要品牌，那从哪切入呢？当然是从我最熟悉的人群入手。同时我们也想给中国茶立一个标杆，所以选择了高端。
这类人群对茶叶的需求无外乎三个：买的时候不用选择困难，自己喝的时候要好喝顺口，送礼的时候要有品位。
于是针对需求的痛点，小罐茶抛开传统中那些繁复的饮茶习惯和不透明的价格体系，用大师技艺快速建立好茶的认知标准，用统一的小罐包装强化品牌、弱化品类，同时还弱化山头概念，无论什么茶都一样定价。
第二步，定价。
价格是小罐茶最受争议的地方。小罐茶的定价逻辑是，先了解好原料的基本价格（给农民的），再看给经销商多少，再倒推目标客群能接受的价格是多少，给自己预留出多少利润。
这是一整个利益链条，利益要合理分配，对农民我们要锁定原料，没有人出得起比我们更高的价格了；对经销商要让他赚到钱。任何一方得了暴利这个链条就是不健康的，其他力量会去挤压链条的平衡。杜国楹对虎嗅Pro说。
最终小罐茶将价格定在50元一罐，一罐4克，折合元一斤。
小罐茶还被指暴利、收智商税，为此杜国楹索性算了笔账：本质上小罐茶多块一斤的市价，刨除给渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等等费用，只剩下5%的净利润。
据虎嗅Pro了解，对比同行业，其他现在市面上相对知名和有规模的茶品牌，毛利率普遍在50%左右，而净利润则在8%-10%左右，个别净利润甚至能达到16%左右。若杜国楹透露的数字属实，那小罐茶的毛利和净利润确实算不上高。
由此也可见，高端和低端的定位，只是针对的人群不一样，定价不同，但高端品牌的利润率并不会必然比低端品牌高。
三看渠道。
众人皆知杜国楹擅长营销，孰不知若要成就20亿营收体量，渠道能力与营销能力同等重要。
杜国楹做消费品20年，基于此前信誉，早已在全国范围内搭建起稳定的销售渠道，这是小罐茶先天的优势。我们正式在全国开打的时候，北京到拉萨，三个月铺到。为什么？这是二十年建立的信任和口碑。
目前，小罐茶60%的销售额由以往的老经销商贡献。这些老经销商就信杜国楹，杜做什么，他们就跟着做什么。
利润的分配是渠道管理的本质，渠道的控制、忠诚度、执行力从何而来？能赚钱一切都好说。但暴利又不合理，不赚钱也没动力，这里有一个尺度。杜国楹表示。
与此前略有不同，小罐茶代理商是从市这一级别开始，这么考虑的原因是：省代赚十个点，地代赚十个点，店里赚二十个点，最后都挤压到用户头上。而这会导致利益链条的不健康。
在广告（推广）上，小罐茶去除传统茶叶的繁复，尽量弱化消费者的信息不对称，不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头，用纪录片式广告强调品牌和品质。
尽管小罐茶的营销惹来若干是是非非，但没有争议的是，它确实给行业带来一个新思路：将茶叶由复杂变简单、将产品标准化。
并且，与外界的固有认知显得有些格格不入，在与虎嗅Pro的对谈中，对于品牌塑造，杜国楹强调最多的是产品本身。产品是道，营销是术。企业首先要有好产品，广告的使命是把产品卖好，不是忽悠。
这样的思考背后，是杜国楹对既往跌过跟头的反思，而不是对外的某套话术。
在背背佳和好记星之间的年，杜国楹有过一次破产经历，当时他投资了很多项目，但产品积压，从坐拥亿万资产顷刻变成负债多万。从生死间爬出来后，杜国楹改变了对产品和营销的认知。
在一次小范围的回乡交流中，杜国楹也说了类似的观点：二十年前创业，赚钱的能力最重要，学会挑项目，学会打广告，钱很快赚到了。但赚钱和做企业是两个世界，做企业和做品牌必须有更高的道德底线，否则你赢得不了消费者长时间的信赖。
年7月小罐茶上市，12月就回款1个亿，杜国楹知道自己的这套消费品思维成了。但也有出乎杜国楹意料的地方，比如，高端茶的礼品化的比例太高，已高达百分之七八十。
二、危机背后的标准化思考
年以前是小罐茶的第一阶段，是为印证消费品玩法能不能行得通、消费者是否买单，以及这个用户群体的市场规模有多大。
年后，小罐茶进入到第二阶段，重点在于改造上游供应链。
眼下，杜国楹在黄山投入数亿，正在建一座占地面积多亩的中央工厂，黄山工厂那边一直在谈，但为什么迟迟不敢下手？因为市场没有给我们清晰的结论。我只有解决了市场（问题），才能靠我在市场的核心竞争力倒过来去整合整个资源，也才能让整个产业链真正活起来。杜国楹对虎嗅Pro说。
但后端的工作是隐性的，杜国楹在大刀阔斧建设后端的时候，今年1月小罐茶经历了成立以来的最大舆论风波。
年底，杜国楹在广州茶博会的一场公开论坛上，透露小罐茶零售额破20亿元。1个月后，有人在微博上算了笔账：8个大师，平均一个大师一年炒了2.5亿的茶假设全年无休，平均下来，一个大师每天炒出斤净茶、顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？
在新媒体环境下，舆论迅速发酵。
大师作指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师们制定产品标准，把关原料采摘和生产过程。更多的苦活、累活交给现代化制茶设备去解决。在当时的声明里，小罐茶官方如此回应。
按照官方说法，大师相当于产品经理，他们和小罐茶一起制定茶叶品质标准，控制产品品质，利用自己的经验，借助现代化的设备和工厂，进行大规模标准化生产。
小罐茶标准化背后，是为了实现消费者端的两大基本诉求：一是保持口感的一致性，不能出现这一批偏苦、那一批偏涩的问题；一是实现产品的安全性。
同时，也是基于杜国楹对公司的定位：小罐茶不是只做高端茶，之后会涉及到到大众茶、快消茶，要想实现百亿甚至千亿市场不可能依赖手工。
杜国楹说：如果这个问题（工业化）不解决，规模化的效益就会有问题，成本得不到根本的有效的控制，另外产品的标准化没法真正实现，产品没有标准，谈何品牌？所以我们必须去做。
今年5月，小罐茶宣布与IBM合作，建自动除杂生产线。杜国楹希望之后能用机器的地方全部用机器来替代，我敢说到明年，不单单在中国，在全世界我们中央工厂的自动化程度也是排第一的。
目前，小罐茶的大部分茶品都在原产地完成采摘和粗加工，之后运到黄山做统一的精制、封装。年，小罐茶加大了茶园端的建设，目前已经在黄山休宁、云南凤庆和福建安溪建立自有茶园。未来，杜国楹打算在每一款茶的核心产地都建立工厂和生态示范茶园，用小罐茶在市场端的影响力，建立生产标准，告诉周边的农民怎么种植、怎么采摘、怎么管理，然后输出鲜叶原料的标准。
这是一套完整的从市场到工厂，再到上游基地的全产业链解决方案。
不过如此高度工业化也引来质疑，虎嗅作者王新宇长期
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