文根茶|品牌整合升级
茶叶包装设计
零售空间设计
30年只为一杯好茶
品牌:文根
品类:茶
服务:品牌战略规划、品牌视觉系统、产品包装设计、品牌体验空间设计
项目成果:
文根的线下市场聚焦成都郊县,其品牌向上的过程,在一定层面上代表中国县域经济品牌的缩影。集和团队调研走访,挖掘文根三十年发展过程中的点滴,最终呈现战略梳理、产品策略、构建策略、品牌识别、包装体系、零售空间、管理建议七大体系,成功塑造文根茶系统性品牌管理体系,提升品牌价值,实现跨越式增长。
01
好茶也怕巷子深
好产品如何走出重围
文根作为成都大邑县的一家老字号的茶叶零售店,成立于年,主营花茶、绿茶、红茶三种茶叶,因毗邻四川茶叶之乡,茶叶原料均来自龙门山脉,即海拔米以上的高山所产,春季限时采摘,保证%春茶。
大邑县门店当前以中端零售端为主,个别产品有批发渠道,该品牌在此之前无任何营销动作,纯靠茶叶的品质口碑,在大邑积累了众多优质的客户群体。
年,文根携手集和,通过系统化品牌体系的升级,扭转原本品牌力弱的状态,坚守品质初心,向市场传递独特品牌价值。
02
品牌战略梳理
重塑产品体系
访谈调研
通过高端访谈、区域市场和对标市场的调研,我们更全面的掌握文根茶的市场和产品信息。对品牌忠实顾客的深度访谈过程中发现,文根茶从选材、制作到售后服务都有着独特的闪光点,从年至年,30年来文根一直保持着匠人精神,专注产品原材料选择,坚持产品创新,坚持把控好产品从茶场到茶杯的各个环节,倾其全力制作一杯好茶。
战略梳理
通过对品牌信息的梳理分析,文根的品牌战略越发清晰,战略的可视化模型一目了然,为消费者持续提供高品质茶产品及服务,逐渐成为区域市场标杆品牌。
产品分析
作为区域市场品牌,为了迎合更多消费者的需求,文根的产品体系层次不清晰,体系庞杂混乱。这次品牌升级服务过程中,集和也深度诊断和梳理了产品体系,从价格、销量、销售额层面分析,得出以下产品痛点:
并分析了其他标杆品牌的产品体系后,得出文根的产品策略:
1、独立包装,以克计价,降低价格敏感度。
2、产品聚焦中高端人群,强化品牌价值
3、绿茶、红茶、花茶包装以色区分,产品等级(竹马、金兰、君子)明显区隔。
4、以定制礼盒、线下终端零售、线上零售和批发等多元化发展。
03
聚焦核心价值
解析品牌成长密码
为什么文根的茶产品力强?原因之一是它来自高山云雾茶场。高山出好茶是不争的事实,让消费者将高山茶与文根茶联系起来,依托“精制”传递文根的品质这个核心价值,四大核心卖点支撑,用凝练的词语塑造细分品类诠释其品质感。
正是这种对品质的执念打动了顾客,这份坚持也正是文根品牌的灵魂,好的品牌有自成一派的魅力去吸引消费者。“30年只为一杯好茶”,把太多难以向外人道的细节琐碎揉进几十年的不懈追求中。
04
独特品牌识别符号
承载文化和生活情节
茶叶品牌具有深刻文化价值属性,文根品牌字体巧妙的融合茶叶的形状,传承了老茶客的书法文化情节以及宁静致远的精神回归,纤细流畅的线条感又融合新生代消费群体对于品牌快捷识别、畅享享活的认同感。用茶叶和树根组成叶柄朝上,茶尖朝下的独特符号,诠释“文根”的本意,传递自然、健康、宁静的生活方式。
自然高山茶场的颜色是生动的绿色,也是最能代表茶叶的色彩,为了体现品牌30年的积淀,淳厚庄重的文根绿,如茶汤色泽一般见之难忘。
在茶器和空间触点延展上也做了超级符号的延展,茶则、茶海、香托等茶器运用了近似超级符号的形状。
05
极简自然包装美学
快速识别和选择
承袭产品体系三种产品三大等级策略,集和对全线产品的包装设计进行深入思考后,确定了用极简、轻奢的自然风,传达自然的灵性与生命力。并制定了高度精练的包装视觉策略,用色彩区分品类,用工艺区分等级,对30款包装全系延展。
3大品类*3大等级*3大容积+3大定制=30款包装
包装表面主要图形是茶叶组成的超级符号图案,内部独立包装,低调中不失精致。全系列包装都在不断反复强调品牌识别形象,消费者可以快速识别品牌和产品品类,有效降低选择成本。
在高端定制市场,文根有三大定制系列包装,用于庆典礼赠混合品类、创意礼品和收藏定制。创意礼品系列用内袋的侧面组成超级符号的茶叶叶脉,产生和消费者互动的交互感。收藏定制系列,直接采用超级符号的的造型,还可容纳茶器等产品。
06
美学与商业对话
文化和体验融合
在确定了品牌核心价值与视觉体系后,以满足商业零售和客户体验双重意义的空间,集和对文根零售空间进行了重塑。在深度分析后,选择带有精神共鸣的“现代中式禅意”的风格,实现美学和商业对话,文化和体验的融合。
以“精制高山茶”的高山为创意主题,在门头、灯具、软膜灯箱、窗帘等物料呈现高低起伏的山峦。在空间的接触点中,软膜天花造型、格栅、隔断、货柜、展台和门把手等接触点也将品牌超级符号巧妙融合。
店内部空间划分为产品陈列、客户体验、公共体验三个大的功能分区。根据区域市场特性,创造符合品牌调性的沉浸式体验零售空间。
07
延伸品牌价值属性
把品牌力融入细节
文根一直深耕区域经营,虽有人情化的服务体验,却缺少标准化的运营管理流程,我们针对顾客体验设计了一条从进店到售后的关键环节体验管理(MOT)和会员管理,在标准话术和关键动作上做出建议,力求将品牌价值融入每一个细节中。