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茶叶策划案例从零开始,当年营收5000万

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年7月,电子锁项目初战告捷,当地政府安排我给几个工业园讲课,分享电子锁策划案例,在培训会上,认识了当地一家黑茶销售公司的老总.他问我做过茶叶策划吗?我直截了当回答说没有策划过;了解安化黑茶吗?我回答说也不了解;那你觉得茶叶能做大吗?我说当然可以!因为当时我认为,像电子锁那样的非刚需产品,我都能撬动市场,何况这刚需的茶叶呢?

于是,我们很快达成了合作。但启动项目之后才发现,企业只是代理销售黑茶的,虽然有一家在安化的黑茶企业与之合作,但这家黑茶生产企业规模也很小,一年也就几百万的营收,这让我有点失望。但随即一想,处于亏损状态的电子锁企业我都能救活,而这家企业只是轻资产做品牌而已,我做的是未来的市场。

随后,我就安排项目组进行市场调查,虽然要求对北上广深一线城市做调查,但我还是把调查的重点放在长沙,而且由我亲自负责。我调查的重点也不放在茶叶渠道和行业,而是放在了掏钱的消费者,分别在长沙召开了两场青年消费者座谈会,和一场高端商务人士座谈会;青年消费者分为爱喝茶的和不爱喝茶的,我分开座谈,获得了很重要的信息。

比如,当前凡是做茶叶的,几乎都在竭力推崇茶文化,所以大部分茶叶的包装都有浓郁的传统文化元素;其次,茶叶营销突出的都是茶叶品种如铁观音、普洱和毛尖等;再进一步的话就是茶的大类别了,比如绿茶、白茶、红茶和黑茶,这就像白酒中的香型;其次是缺乏品牌塑造,除了卖茶叶的品牌如天福、八马等,茶叶的消费品品牌在当时是零,也就是说,没有一家茶叶企业能够创建像“立顿”那样纯粹又有清晰认知的茶叶品牌,妥妥是一个没有品牌的茶叶大国。

随后,我花了两天,对当前的茶叶行业和消费市场,以及企业现有的茶品,展开了策略性思考,首先,我觉得企业的黑茶与其它茶品同质化严重,没有任何特点;其次,这种砖伏装的黑茶,有两个问题难以解决,一是喝起来太麻烦,需要用专业的工具切割开;其次茶叶内杂物太多;而对于消费者来说,认为喝茶是比较土的,尤其对大部分青年人,因为没有任何青年情侣,会把约会地点约到茶楼,更不会喝茶。

显然,传统黑茶的消费者只能是中年政商人士,而前者只喝不会买,所以,商务人士是我锁定的消费对象。但只是给企业做个定位,然后创意包装设计一下,我觉得帮不了这家小企业,因为一个没有任何新意的品牌,光推广定位策略就要几千万的广告投入,显然,这样的策略,企业是绝对不会认同的,也不符合我沈坤的策划性格。

我跟企业提出了要对产品进行创新的构想。企业很配合,很快找来了茶叶研发专家刘仲华教授。这是一位专注于茶叶研究创新的专家,当时,他正好被八马茶业聘请为顾问。我跟刘教授交流的时候,直接提出了我对新茶叶产品的要求:第一饮用方便,不再是块状的砖伏茶;第二剔除掉黑茶内的有害杂物;第三能否促进生产工艺的改变,因为原来的生产工艺要五年以上才诞生金花,能否将时效提高到一年,甚至几个月?

刘教授认为,这些都不难。于是,刘教授与企业签署了研发合作协议,很快刘教授就拿出了他的实验创新茶叶样品,品尝后口感比传统的黑茶要好,更重要的是,不再是块状的了,像普通茶叶一样,我们可以采取任何形式的包装呈现。

到了这个时候,我才开始考虑品牌和产品的营销策略设计,因为我看到了刘教授的能力,能帮我解决难题。当时,我带着项目小组在酒店开头脑风暴会,我带领大家用横向思维创新方法,激发我们的大脑思维,在全体项目组成员的努力下,我形成了比较满意的系统策略。

1、品牌名称:琥珀金茶

当时,我的横向思维创新营销理论尚未形成完整的系统,个人的思维里也没有清晰的消费者导向的品牌命名概念,仅仅只是想博出位一下。但内心的思考方向是有的,比如坚决不玩茶文化,因为文化就是前人的创造,我们要做的是创造属于我们当下的新茶文化,而不是传统的茶文化,尤其想让当下的青年人也能接受,则茶叶品牌的打造,必须要注入时尚基因,不能有一丝一毫的传统茶文化烙印。

而琥珀.金”茶叶品牌名称,至少带有了时尚基因,因为琥珀首先是一种透明的生物化石,是松柏科、云实科、南洋杉科等植物的树脂化石,树脂滴落,掩埋在地下千万年,在压力和热力的作用下石化形成,有的内部包有蜜蜂等小昆虫,好莱坞大片《侏罗纪公园》里的恐龙,就是从琥珀中的蚊子血液中,提取到恐龙血基因。其次,琥珀做成的饰品非常时尚,很迎合青年人群的喜爱;另外,黑茶在煮沸之后,其茶汤的颜色正好呈琥珀色。

而采用金字,是我有野心想在绿茶、黑茶、白茶和红茶之后,创造第五个茶叶品类;其次,金,自然是贵重金属,同样也是尊贵的意思;而黑茶中的金花(冠突散囊菌),更是一种美容养颜,有益肠道消化的微生物,可以说,喜欢黑茶的人,就是因为看中黑茶中有金花的成分。“琥珀金”三个字,完美演绎了我对这个创新茶品的核心要求,尽管它还是一个传统的品牌名称,远远达不到具备消费者特征要求。

2、品牌定位:时尚尊品,精英专享

从现在来看,当时琥珀金茶的品牌定位,是有缺陷的,比如不够犀利,不能快速影响到人的心智,但有一点它做到了,那就是能够提升消费者的人格地位和社会地位,同时也表明了这是一款高端的时尚精品茶叶。没办法,年的沈坤,对定位的理解也就这么肤浅,只是提供了“我是谁?”和“什么人喝的”。

原来企业一直定位于“养生精品”的,所以,当我的“时尚尊品,精英专享”这个品牌定位概念诞生以后,客户方有反对的,认为“时尚”容易过时,类似于“流行”,对此,我不认可。流行与时尚,其实是两个概念,时尚,是一种精致的生活态度,而流行则是一种现象。我们是一个农业国家,我们的基因里缺时尚,这就是为什么,欧洲可以诞生爱马仕、普拉达和路易威登等成千上万的时尚品牌,而中国难以诞生时尚品牌的核心原因。

总之,时尚,是我坚持的定位策略,其核心原因大家也可能意识到了,因为茶叶都是传统的茶文化延续,行业中的营销都是玩传统文化的,我却来了一个时尚的茶品,则就有了叛逆的基因,这为我下一步的市场推广,提供了引发舆论的基础。好在企业最终也认同我的观点,同意使用这个定位。

3、技术IP:金花提醇

一个产品好不好,企业自己说了不算,而消费者在选购一个全新的商品时,都会非常认真地端详商品。多年的市场调查和消费者分析,使我我非常清楚,消费者这么做是在寻找产品的与众不同之处,或者说,能听说服自己决策购买的强大理由。但很可惜,大部分产品包装上,是不具有客观的优质证据的,更不会有令消费者不明觉厉的差异化印记。

金花提醇,实际上是刘仲华教授的核心技术,他能将黑茶进行技术改变,使得只要用三个月的时间,就能诞生普通黑茶五年以上的金花含量甚至更多,这就是刘教授的厉害之处。(据说,这个茶品本身,使得刘教授获得了N个国内外的茶叶大奖)。

什么是金花提醇?根据刘教授的介绍,我们提炼了两句话“诱导调控发花,提醇提质养生”,因为刘教授的技术能够诱使茶叶更快产生金花,同时金花含量也成倍增长,这就为养生提供了科学依据。同时将金花提醇定义为“中国优质茶品新标准”。我让设计师设计了一个精致的技术标志,设计师更是厉害,直接将这个标志设计成一朵金花,周边更是无数的小金花缠绕,技术标志得到了刘仲华教授的肯定。

4、广告语:好茶金花开

琥珀金茶的广告语只有五个字:“好茶金花开”,但别小看这五个字,它恰恰设计了一个认知标准:有金花的才是好茶。因为我们的琥珀金茶,本身金花就多,而且肉眼都能清晰看到,更重要的是,产品不再是块状的,因为普通黑茶需要切开以后才能看到有没有金花,而且普通黑茶金花含量非常少,一般要10年以上的才能看到一堆堆的金花。

企业原来提供过一句广告语,叫“尊贵生活琥珀金”,虽然看上去也不错,但因为上面有“生活”两个字而被我否决了。为什么?因为我在年的时候就意识到,广告语上但凡有“生活”和“人生”之类的概念,就一定不是好的广告语,因为“人生”和“生活”是两个非常空泛的概念,广告语无法聚焦,那传播就有问题。

年,我曾经对苏泊尔的“创意厨房好生活”提过建议,认为应该更精准地聚焦消费者,但当时没有人听我,所以后来一直沿用这句广告语。虽然,初看没什么毛病,但这样的广告语,根本不能影响到人,更不可能刺激消费者的消费行为。现在的我,有一个非常严厉的要求,那就是每一个策略务必都能对消费者产生影响,否则宁可不要,而广告语,更是一个能够快速影响消费者的直接策略。

5、品牌形象:时尚美女

爱喝茶的商务人士,99%都是男性,尽管现在也有不少女性爱喝茶,一个男性消费特征比较明显的品牌,自然用美女最适合了,而且,琥珀金茶品牌又定位为时尚茶品。所以,我与广告公司的AE说,要找一个非常漂亮,但具有时尚感的美女模特,而且她的服装必须要有金色的,最好能露沟……

于是,一个波浪长发,身材苗条又不失性感的美女模特与企业合作了,穿上我们特意为其准备的金色绸布,化妆师将它往模特身上一缠绕,就惟妙惟肖地体现出了一个年轻美貌时尚性格的美女形象,而她的纤纤素手之中,还拿着一株绿色的茶叶;她的脚下,正好踩着一朵金花,但看上去像是观音座下的莲花……

这个时尚美女形象,也为我的下一步市场引爆策略带来准备,因为她的形象,就是当下青年人都能接受的,商务人士更喜欢。青春靓丽的美女时尚文化,与传统老土的茶文化,正好形成了鲜明的对比。不需要明星代言,一个几千元钱的模特就能令品牌熠熠生辉,何乐而不为?

6、产品包装:时尚便捷

产品包装设计的时候,我跟设计师说,重点要打破现在茶叶包装以“铁罐”为核心的传统,尝试用纸盒包装,因为纸盒包装更容易设计出效果来。在这基础上,再推出高端包装,这个高端包装,用的是紫砂,外面再装以纸盒包装。对于高端包装,我是持反对意见的,但企业坚持认为,那样比较高端,所以我就做了退让。

纸盒包装分为三个系列,分别代表高中低三个档次,最便宜的包装,看上去像一条香烟,但比香烟盒要大,里面正好放10包小盒子。这个千元售价的包装,后来证明也是最畅销的一款,毕竟,普通人多,而大纸盒的产品价格是它的两倍甚至更高。包装设计参考了保时捷和爱马仕等品牌风格,非常简约,每一款包装上,仅有logo和鲜明的“金花提醇”技术标志,完全颠覆了传统黑茶的包装风格。(最贵的是采用紫砂罐,像一个放围棋的小罐子)

唯一的遗憾的是,当时我对产品包装的认知不如今天这样深刻,所以尚未将产品包装往引发争议的方向思考,基本都是以设计师为核心,重点推出品牌理念中的时尚和尊贵,如果放在今天,我可能会对茶叶产品的包装大动手术,使得每一个看到它的人都会情不自禁的惊呼,或者至少也应该产生很想拥有的欲望。

7、引进操盘:高手入场

我知道,我的这套品牌策划方案,需要一个专业的团队来执行,才能获得较好的市场反应,而当时的企业,根本就没有营销队伍,这让我非常担忧,这与电子锁当时的困境非常像,而电子锁企业,我已经引进了美的前高管邓志刚邓总来接盘,所以后面的执行比较顺利。

我向企业高层提出了引进职业经理人的构想,因为这是快速消费品,需要有操盘全国市场经验的高手来配合。我的建议获得了企业管理层认可。于是,双方努力,吸引到了一位在白酒行业浸淫多年的职业经理人,前酒鬼酒营销总经理贾霆。

与贾霆一接触,我就知道非他莫属了,因为他是一个拥有丰富白酒营销经验的营销老将,更为重要的是,他对茶叶营销的认知与我完全吻合,他认为,茶业必须要走白酒行业的路子,走品牌化道路,他甚至相信,未来的茶叶行业,有可能是今天的白酒行业,自古烟酒茶为一体,白酒香烟都已经非常稳定的品牌认知,为何茶叶至今缺乏品牌认知呢?

为了表示他对这个行业和对我这个方案的信心,贾霆甚至带了万真金白银,投入企业,成为企业的一个股东,同时又带来几个销售骨干,在短短半个月内,就快速组建了一支非常实战的销售团队,完全按照我的策划思路,配合方案的执行推进。贾霆入职以后,我才开始思考渠道招商,希望快速将琥珀金茶推广到全国市场。

8、渠道策略:由点带面

原来我设想的是先做湖南市场,后来因为贾霆的进入,我认为可以进军全国市场,这样可以为企业快速收回第一桶金。而茶叶渠道的模式,有实力的企业大部分是自建专卖渠道,比如天福销售的都是天福品牌的茶叶,八马销售的也都是八马自己品牌的茶叶,竹叶青专卖店,自然销售的都是竹叶青茶叶;湖南本地的怡清源茶叶,销售也都是怡清源自己品牌的茶叶。

而流通渠道基本都是以商超、茶叶店和茶楼为核心渠道。琥珀金茶是一个全新的品牌,目前产品比较单一,加上自己没有生产企业,只是与生产企业合作;而生产企业的产能规模也不大,尚不具备开专卖店的能力。所以,琥珀金茶只能借助与流通渠道进入市场。但如何才能吸引全国各地的经销商呢?

为此,我决定召开一个全国渠道招商大会,并将这个招商会设计成一个“拯救中国茶叶”的茶叶创新高峰论坛,在会上,琥珀金茶全新亮相;当时的《销售与市场》,是一个辐射面比较广的专业媒体,我投放了一期招商广告,花了企业5万元广告;但广告的信息量有限,所以我同时在同期杂志上,刊登一篇记者采访琥珀金茶叶的图文新闻,全面阐释了琥珀金茶的创新举措,让经销商能够全方位了解琥珀金茶。

招商广告运用了《自由引导人民》的油画黑白背景,用手托一杯茶的时尚女模特代替自由女神。《自由引导人民》是法国画家欧仁·德拉克罗瓦为纪念年法国七月革命而创作的一幅油画,画面展示了夺取七月革命胜利关键时刻的巷战场面,喻示者中国茶叶革命的开始。贾霆建议,干脆把我和他的个人形象放到广告中,他是操盘手,我是策划人,能给经销商强化企业的实力和信任感,事实证明他的建议是正确的。

而湖南本省,我则培训了20名女大学生,让他们并分多路,进入级城市,向茶叶市场和茶叶店,大规模投放了两万多张招商DM单。DM单的正面是“拯救中国茶叶宣言”和“拯救中国茶叶高峰论坛信息”;背面则是琥珀金茶的大胆创新介绍,同时,每一张DM但,用订书机订上一包优质的琥珀金茶,免费让渠道商品尝。这一招土办法非常灵验,湖南本省的大部分地级市经销商,都踊跃参加了11月份召开的招商会,并成为琥珀金茶的第一批合作商。

9、引爆策略:焦点争议

在琥珀金茶的传播上,我虽然设计了以“拯救行动”、“与立顿较量”、“琥珀金男海选”、“茶客寻觅”、“茶品品鉴”、“动感视频”、“时尚茶艺”、“珍品拍卖”、“国际行动”和“软文渗透”等十剑式的连环传播策略,但实际上,真正核心的其实是“拯救行动”,因为有了拯救行动,琥珀金茶的其它策略都有了各自的战略意义。

广告并没有在我的推广策略之中,因为我不擅长做广告,同时因为十剑式里的连环传播策略,都是由“新闻”、“公关”、“活动”和“事件”营销组成,每一个活动本身都具有强大的能量,但由于第一个事件营销的“拯救行动”过于成功,其它策略尚未安排投入,琥珀金茶的知名度就已经响彻全国市场。

年11月25日下午,在长沙一家五星级酒店举办的“拯救中国茶叶高峰论坛暨琥珀金茶新品发布会”隆重举行。由于我们预先在全国各个网站发布了有关此次“拯救行动”的数十篇软文,导致论坛组委会向全国各媒体记者一发出邀请,都纷纷踊跃前来,毕竟,“拯救中国茶叶行动”特别显眼,新闻效应很强大,记者们更是敏感。

当天,原本计划人的会场,实际挤满了人,后面的人其实都站着。除了实到的全国新闻媒体记者、全国各茶业协会和专家50余人外,大部分是全国各地闻讯而来的经销商和省内的茶叶商人。

论坛的高潮部分是激烈的“新旧文化大辩论”,以我为核心的创新派,与茶业协会曹会长为核心的传统派,在多人的会场,展开了积非常激烈的争论。激烈,是因为预先没有彩排,舞台上发生的争论全部是即兴的真实的。创新派认为,茶叶就是一个商品,企业只要做好产品和品牌,让消费者喜欢就形成了自己的品牌文化,没必要扯出以“陆羽”为核心的传统茶文化;而传统派则认为,老祖宗的东西不能批判更不能丢,喝茶就是喝文化,哈哈……

在论坛上发言,反对企业营销滥用茶文化

最终因为争吵过于激烈,导致曹会长在台上生气发火了,他拿着话筒走到舞台前沿,对着台下的人,细数茶文化的伟大,并强烈抨击我的创新思想和叛逆行为,这直接而引发台下观众的大声起哄,不少人甚至站起来故障拥护和驳斥曹会长的观点,因为台下与会人员也已经形成了相互对立的两派,甚至差点在现场吵起来,场面一度有些失控……

而这些激烈的争辩场面,都被记者们用相机和摄像机全部拍摄了下来。可以说,这个论坛真正开出了“论”坛的真实效果,尤其是台上争吵,台下争论,不知道的以为我们是预先菜彩排好的,实际上会场发生的一切全都是真实的自发的,只是我这个始作俑者也没有预料到,这个论坛会发展到这个地步。

原定四个小时的论坛,结果延续了五个小时,连晚餐都耽误了。论坛结束后,琥珀金茶的第一批产品,全部被抢购一空,有不少外地来的经销商,甚至把会场两边八个煮茶的茶壶设备都买走了;而当天晚上,全国大部分的经销商都与企业签署了经销协议,招商会收入超过多万,而这个时候,仅仅是方案启动后的第四个月。

媒体记者们回去之后,都在各自的媒体上,发布了有关这场拯救行动论坛的详情,广州的《南方都市报》甚至用了两个版面,刊发了新旧茶文化的世纪之争,琥珀金茶的品牌知名度一时响彻整个茶叶市场,导致后面的几个策略尚未执行,企业当年的营收就超过了0多万(也有员工说是多万)。

但可能人红是非多,琥珀金茶的突然爆红,也得罪了一大批的传统黑茶企业,有企业甚至向有关部门投诉,说琥珀金茶包装上没有“安化黑茶”四个字,属于违规,因为琥珀金茶的本质就是安化黑茶。后来确实有相关部门找到企业,要求在琥珀金茶的包装上,必须放“安化黑茶”,而企业认为,琥珀金茶虽然源于黑茶,但实际上已经通过创新,改变了茶叶的内外属性,而放了“安化黑茶”则无法体现琥珀金茶的时尚特征和创新特征。

后来企业内部也发生了矛盾,导致职业经理人贾霆出走,销售团队自然也离开了。后来听说,琥珀金茶的广告都不能在媒体上发布了,再后来听说很多原来的老员工都离职了,自己开起琥珀金茶的专卖店来了,再再后来,就见不到琥珀金茶了……

不管怎么样,这个案子引发的轰动效应是有其积极意义的,因为关于茶文化的本质问题,始终没有真正辩论过和反思过,可能是因为这个原因,琥珀金茶策划案,后来获得了由《经济观察报》和等多家机构联合举办的“中国杰出营销奖”颁发的“文化营销奖”和“创新营销奖”两个大奖。

现在回想这个案子来,明显感觉到当时策略中的缺陷,比如未能及时给企业做战略规划,未能帮企业建立对外公关部门,甚至未能提供品牌未来两三年的发展路径等,导致后来企业内外出现问题时,不能妥善解决。

如果现在做茶叶策划,可能会更新颖的方法,比如创造消费者导向的创新品牌,聚焦人性的营销策略,或者创建专属渠道,甚至策划独立电商品牌等等,用真正的品牌力量来帮助企业快速抢占市场,并赢得消费者。可惜,做策划有点像拍电影,每个案子结束后,过一段时间再审核,总会发现留有遗憾的地方。




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