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第2课连锁经营是茶叶品牌成功的商业套路

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本期主题:茶山行

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第二讲:茶叶营销模式全解析

第2课:连锁经营是茶叶品牌成功的商业套路!

在茶叶领域,以品牌连锁专卖店形式成功的案例不少,比如天福茗茶、张一元、吴裕泰、八马茶业等,在普洱茶行业,以连锁方式经营的,以龙润普洱为代表。

谈普洱茶的营销,年是迈不过去的时间节点。在那一年,以5月份为分水岭,普洱茶市场经历了冰火两重天。前半段是高歌猛进,从狂热到疯狂,最后几乎形成了全民癫狂。然后,突然之间就安静下来了,鸦雀无声,绣花针落地都能听到声响。从此,普洱茶行业进入了一个冰冻期,市场的复苏遥遥无期。普洱茶需要一个突破口,需要一个强调消费的营销模式。

龙润普洱作为新企业,没有承接到疯狂的普洱茶带来的好处,传统批发市场因为各大传统品牌的存在,找不到更好的突破口。不过就在那一年,龙润普洱明确了以“连锁专卖店”的模式拓展市场的基调,并借助普洱茶热潮迅速完成了家以上专卖店的布局。连锁专卖店的好处在于,它面对的是实实在在的消费者,而不是那些收藏客和投资客,消费者的购买数量虽然不大,但消费人次具有传统企业无法比拟的优势。

之后的几年,各种普洱茶品牌开始打着“连锁专卖”的旗帜布局市场,曾经红极一时的兰茶坊,借助龙生的品牌迅速扩张,高峰时据说有多家店面。然后是大益专卖店,通过两三年的扩张后,一度超过家专卖店。现如今的下关沱茶的专卖店,中茶普洱的专卖店等等,似乎每一个品牌都想开连锁专卖店。我们必须明白的是,这些品牌的连锁专卖店,是假连锁专卖。我曾经到过大益的专卖店,询问买一片普洱茶多少钱,结果得到的回答是单饼不卖,最少1件以上。之所以说它是假连锁专卖店,是因为它面对的不是消费者,他们的店面也不是开在消费者出现的地方,而是开在投资客出现的地方。我个人认为,凡是不以零售作为经营核心的连锁专卖店,都可以看成假连锁专卖店,只是披了一层连锁专卖店的皮而已。

连锁经营,看起来简单,开一个标准店面而已。但事实上,这是一套复杂的,精细化营销的模式。大多数的茶叶企业,只是依葫芦画瓢,殊不知,人家的葫芦里还装着秘方,卖着特效药。

我们先来看看连锁经营到底是何方神圣!

什么是连锁经营?

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度,是指经营同类商品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益。

一般来说,连锁经营是以品牌专卖店的形式出现的。

连锁经营有什么特点?

1、统一采购。

2、统一配送。

3、统一标识。

4、统一营销策略。

5、统一价格。

6、统一动作。

7、统一服务。

8、统一核算。

看到这么多的统一,很多茶叶企业的老板就坐不住了。大多数的茶叶品牌,他们连一套完整的商业模式规划书都没有,要让他们去设计一套统一的外观形象,相对容易,但要执行一套统一的标准,则是难上加难。在其它领域(比如说服装、快餐等)操作起来异常简单的营销模式,到了茶叶这里,就会变得四不像。但还是有太多的茶叶企业,想要组建自己的连锁专卖体系。

这是因为,连锁经营有太多的好处。

1、企业只以品牌、产品、经营管理经验等的投入,便可达到规模经营的目的,不仅能在短期内得到回报,而且使无形资产迅速提升。

2、加盟商由于购买的是已获成功的运营系统,可以省去自主创业不得不经历的一条“学习曲线”,包括选择盈利点、开拓市场等必要的摸索过程,降低了经营风险。

3、加盟商还可以拥有自己独立的公司,掌握自己的收支。加盟商的经营成本低于其它经营方式,因此可在较短的时间内收回投入并盈利。加盟商可以在选址、设计、员工培训、市场等方面,得到经验丰富的品牌方的帮助和支持,使其运营迅速走向良性循环。

4、企业与加盟商之间不是一种竞争关系,有利于共同扩大市场份额。

上面谈到,企业必须有经营一个店面的成功经验,否则便无法向加盟商输出成功的经验。中国的茶叶企业,大多数连公司自己开的专卖店都做不到盈利,就想让加盟商的专卖店盈利,这是不折不扣的强盗逻辑。我曾经听过一种说法,是我的前领导告诉我的,他说自己的店不能盈利,是因为人脉资源不够,而加盟商能够盈利,是因为加盟商拥有不错的消费资源!显然,这种说法是站不住脚的。连锁经营,加盟商花钱购买的不仅仅是一个品牌的产品,他还购买了这个品牌的成功经验,他需要复制这种成功经营,也使自己能够获得成功。

连锁经营这一经营模式的实质,是企业运用无形资产进行资本运营,实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。这也是连锁经营能得以迅速发展的根本原因所在。

连锁经营最主要的三种经营模式:

直营连锁:指总公司直接经营的连锁店,即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态。

特许经营:由拥有技术和管理经验的总部,指导传授加盟店各项经营的技术经验,并收取一定比例的权利金及指导费,此种契约关系即为特许加盟。

自由连锁:由已经存在的店面,加入某一品牌,接纳该品牌的理念和经营思路。

从以上的知识我们得出这样一个结论,普洱茶行业的连锁店,多以自由连锁组成。而龙润普洱,则是特许经营的方式存在。

那么,什么是特许经营呢?

特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式,允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

特许经营并非新鲜事物,它已有一百多年的发展历史了,这一分销方式之所以长盛不衰,有其经营优势。

1、特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张

  对于特许商来说,借助特许经营的形式,可以获得如下优势:

  (1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模,既可赚取合理利润,又不涉及高资本风险,更不必兼顾加盟商的日常琐事。

  (2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解,往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

  (3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作,因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

  (4)特许商不拥有加盟商的资产,保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上,特许商不必承担相关责任。

  (5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络,确保产品的市场开拓。

2、加盟商借助特许经营不断“复印”

  有人形象地把加盟特许经营比喻成“复印”,即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用,并借此扩大规模。

  (1)可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉,在开业、创业阶段就拥有了良好的形象,使许多工作得以顺利开展。否则,借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。

  (2)避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说,面对激烈的市场竞争环境,往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商,借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统,其风险大大降低。

  (3)分享规模效益。这些规模效益包括:采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。

  (4)获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持,如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。

3、特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎

特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位,使企业目标市场选择准确,能围绕目标市场进行营销策略组合,并能及时了解目标市场的变化,使企业的产品和服务走在时代前列。

我们可以将国内的连锁经营品牌做一个划分。

直营连锁:天福茗茶、张一元、吴裕泰

特许连锁:龙润普洱、八马茶业

自由连锁:下关沱茶

茶叶企业采用连锁的方式经营茶产品,是茶叶品牌形象推广以及消费者培养的最佳手段之一,品牌连锁店的出现,解决了消费者在购买茶叶时决策成本过高的问题,因为消费者至少可以不用担心再买到假货。

思考题:

1、如果你是茶叶企业的经营者,你会怎么设置营销模式?连锁模式是不是你理想的模式?

2、连锁经营模式,卖的是产品、服务、经验还是标准?

3、除了上文提到过的连锁品牌之外,你还能数得出多少成功的茶品牌连锁店来?

4、在连锁经营中,如果将产品、品牌、VI系统、CI系统、成功经验、管理模板这几个单项按照重要程度来排序,您的顺序是怎样的?

下期内容:

第3课:茶叶品牌的传统批发模式,正在上演末路狂奔?

回顾茶商学院第一讲内容,点击下方链接阅读:

第1课:茶叶营销模式的三大理论

第2课:茶香不怕巷子深

第3课:为什么你的好茶消费者不买账?

第4课:品牌茶叶连锁专卖店的经营误区

第5课:把消费者当做上帝只是一种态度

第6课:茶叶企业如何找到自己的消费者

第7课:茶叶营销的自我中心论

第8课:名山名品,真的不需要研究渠道和消费者么?

第9课:大众茶的品牌之路在何方?

第10课:产品、渠道、消费者,哪个是您的核心?

第11课:立顿红茶商业成功的秘密

第12课:品牌营销可以忽略掉复杂的茶叶分类

第13课:卖茶叶还是卖茶文化?

娄自田

昆明一茶文化传播有限公司总经理

2年创建上海心裁营销策划有限公司,为深圳健康元集团、厦门金日集团、上海交大昂立等企业提供品牌、策略咨询以及产品营销服务。

4年涉足茶行业,先后出任云南龙润茶业集团副总裁,云南滇红茶业有限公司总经理,中国茶叶有限公司西南大区经理,云南天地祥源茶业有限公司副总经理,云南柏联普洱茶庄园有限公司副总经理。

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