就在不久前，「瑞幸」发布了最新财务报告，年一季度总收入达到24亿元，同比增长89.5%，业绩大幅增长的同时，还首次实现了公司层面的盈利。在这里不再罗列报表里的各种数据。相比较年轰动性的造假丑闻，对「瑞幸」这个咖啡品牌，从去年起普遍共识已经变成：「瑞幸」"复活"了。关于「瑞幸」为什么能够"复活"，相信大家已经看到过各种分析文章，大体就是「瑞幸」不再一心只搞营销，转向踏踏实实地用心做产品和精细化运营了。这么理解当然没有错，但估计很多创始人大概都会想，谁没有好好用心做产品呢？谁又没有在日常经营中各种紧巴巴地精打细算呢？凭什么已经跌入谷底的「瑞幸」就这么"复活"了？对啊，凭什么？（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）01趋势与运气咖啡赛道持续火爆做品牌，第一重要的是选赛道。让我们回到「瑞幸」品牌创建的年，当时的咖啡市场是一个什么样的市场？除了「星巴克」，别无其他。自年在中国大陆开出第一家门店，20年里「星巴克」从未遇到过真正的对手。其他咖啡品牌，不过是在「星巴克」定义的市场里跟随模仿而已，无论影响力还是规模都存在感极低，不成气候。年「瑞幸」创立，成为了本土品牌抢夺咖啡市场的排头兵。现在回想起来，「瑞幸」当时宣称中国咖啡市场处于初级阶段，未来具有巨大增长潜力，更多地被理解为资本故事的一部分，如今再看，创始团队对市场趋势的判断似乎并无多大问题。只是，若不被强力开发，潜力可能不会释放得那么快。（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）开发好一个市场，受益的是所有玩家。作为先行者的「瑞幸」两年融资亿，不计代价光速开店、花费巨额补贴所做的市场教育，让现磨咖啡消费人群得以大幅增长，培养了更多消费者的咖啡饮用习惯，为后来一众”本土咖啡新势力“的崛起做好了铺垫。之后资本密集涌入，三年整个行业融资规模超百亿，更让咖啡在年成为了最为火爆的消费赛道之一。「三顿半」高阶速溶异军突起，「Manner」平价外带疯狂开店，「Seesaw」精品创意遍地开花。经历了四年声势浩大的教育培养，咖啡市场飞速发展，"复活"在行业最火的年，可谓「瑞幸」之幸。（年咖啡赛道融资不完全统计）02便宜和方便价值主张依然有效从看到机会到着手创立品牌，首先要确认的是品牌在销售什么。品牌销售的不是产品，是价值，是自身能够为消费者提供的一套专属于品牌的独特差异化价值，这是一个品牌之所以存在的根本理由。抛开讲给资本听的所谓“互联网打法“故事，回到作为一个咖啡品牌本身上，号称要挑战「星巴克」，那么「瑞幸」所主张的不同于星巴克的差异化价值是什么？「瑞幸」的创始团队曾经分享过，传统咖啡业有两大痛点，价格高和不方便，这两点导致了庞大潜力的市场一直没有爆发出巨大能量，所以「瑞幸」要做的，是”质量好+价格合理+购买方便的咖啡“。这个区别于「星巴克」的价值主张属于实用价值，背后的洞察其实很简单：咖啡会成为人们日常生活的一部分。在这一点上咖啡消费者的共识就是：因为天天喝，所以要方便，也要便宜，产品也要达到及格线。（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）从消费者共识出发，解决”价格高和不方便“确有市场价值，抛弃了”第三空间“推行外卖和自提，闪电速度铺出大量门店，「瑞幸」不但做到了方便又便宜，还让”瑞幸方便又便宜“的印象深入人心。只要坚持这个定位不动摇，作为品牌的「瑞幸」就依然有价值。然而，因为仅仅只有实用价值嵌入品牌体系，直接造成了「瑞幸」在产品开发上的无所作为：大众基本款标品，便宜即可，其他的不重要。随着更便宜的现磨咖啡如麦咖啡、便利店咖啡的铺开，这个单一价值在被蚕食。「瑞幸」要维系甚至扩大其价值，还是要回到产品这一关键变量上，但要让产品脱颖而出，意味着品牌更深层次的理念内核部分必须得到夯实，才能指导代表品牌精髓的主力产品开发方向。对比后来崛起的新品牌如「Manner」，就”高性价比“上与「瑞幸」并无差别，但消费者感知却截然不同，那是因为差异化价值绝不仅仅只是实用而已，让「Manner」与「瑞幸」不一样的，所谓风味品质颜值调性只是表面，根本原因在于品牌内在深层次的本质不同。然而彼时一心狂奔的「瑞幸」大抵顾不上那么多，等到要重新再去补上内核这一课，已经是年开始号称”要和年轻人玩在一起“的时候了，这个后面再说。（「瑞幸」咖啡，图片来自网络）03话题与热度知名度永远值得
在中国提到咖啡，「瑞幸」是仅次于星巴克的存在。对大众消费者来说，可能不知道「Manner」，可能不知道「Tims」，但不太可能不知道「瑞幸」。
「瑞幸」“烧钱”，有相当大一部分烧在了打响知名度上。
不同于后来的「完美日记」等新消费品牌利用社交媒体平台红利做投放，手握重金高调入局的「瑞幸」，在广告上采用高举高打的传统方式，汤唯、张震手捧小蓝杯的海报铺天盖地，一出场就
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