原创百里消费派
近日，“中国邮政成立奶茶店”登上微博热搜，这家奶茶店位于福建省福州市，名为“邮氧的茶”。这也是既中国邮政开药房的另一副业。
据网友评论发现，邮政奶茶店的价格不算高，在7-23元不等。当然，也有不少网友已经完成了线下测评打卡，“好喝不排队”、“抱着不太高的期望值点了个清爽红番石榴，意外的好喝”，但也有人认为口味偏甜较为普通。
天眼查显示，目前该奶茶店运营公司为福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司，成立于年10月，所属行业为批发业。企查查显示，中邮恒泰药业有限公司已申请注册商标，该公司的最大股东中邮资本正是由中国邮政集团全资控股。
不少网友调侃这是杯带“编制”的奶茶。也印证了那句热门的话：这个时代，你永远都不知道你的下一个对手会是谁。
而针对奶茶店扎堆的景象，金沙江创投朱啸虎调侃道：“最卷的行业不是VC而是茶饮。”
“编制”亲自入场，新茶饮赛道还有多少未知的想象空间？如今奶茶店越开越多，从贵的到便宜的奶茶应有尽有，竞争压力也越来越大，中国邮政能否在奶茶届占得一席之地？
01
旧赛道，但新故事不断
什么是新式茶饮？媒体给出的定义是，新式茶饮主要是采用优质的茶叶、新鲜的水果和鲜奶，这样优质新鲜的原材料辅以丰富的茶叶基底及丰富的配料制成的中式饮品。
不过在传统茶饮里加上水果、奶盖等爽口元素的新式茶饮，早在年前后就开始火热，从互联网的角度看这早已是个“旧赛道”。
但现在，旧赛道上的新故事越来越多。
一方面，不断有各种区域性质的“网红品牌”冒出来，例如长沙的茶颜悦色一度成为城市旅游打卡必备；
另一方面，喜茶、奈雪の茶等全域网红品牌占领市场，且腾讯阿里等巨头纷纷入场。此前腾讯与红杉资本以90亿投资喜茶，而茶颜悦色的股东变更中也出现了阿里系的身影。
新式茶饮不会是现象级的行业，它与新零售一样是新消费时代的产物，是一个会长期发展和竞逐的领域。
不过现在这一赛道任面临小而散的竞争局面，除了相对头部企业外，座次未定，时间窗口尚在。
大部分人都有这个体会，与便利店一样，几乎走过一两个路口就能看见挂着“XX茶”的招牌。
美团发布的《中国饮品行业趋势发展报告》显示，年开始，我国现制饮品市场关店数放缓、开店数保持在高位，每天新开家茶饮店。
高位增长伴随品牌越来越杂，上百个品牌、数十万家门店，普通人直观感受是几条街的茶饮店可能品牌都不带重样的。这一点在三四线城市经营压力没那么大的地方更甚，几个甚至一两个门面就能创立品牌，俨然城邦国家混战。
当然，低集中度的行业现状也给了新进入者以竞争机会，毕竟，混战意味着没有定座次，谁都有一统江山，至少是建立诸侯国的机会。
且目前新茶饮市场的商业模型成熟，盈利可期。从网红店一波接一波来看，新式茶饮本质上还是在做“流量”的生意，通过网络的方式放大影响力，以各零售点（店面）连接客流。
这个商业模型十分成熟，唯一要做的是不断扩大影响力，一方面可以通过互联网运作，另一方面线下的“点”越多、构成的“面”越大，就能形成品牌的乘数效应，规模越大乘数效应越强。
通俗地讲，在新式茶饮市场上，开店越多越安全、越有盈利的能力，那些一茬又一茬倒闭的往往都是些中小玩家。
02
新式茶饮，不仅是茶
在这个风口出现的短短五年的时间里，新式茶饮经历了三次迭代，前三年的时间里更多的品牌是在进行原料的创新和更迭。在这个过程中，很多头部的品牌通过自建自己的茶厂、果园等提升原材料的品质。
当饮品越来越同质化之后，新式茶饮行业快速进入到2.0时代——品类融合多场景，品牌们开始进行空间升级和服务体验，从餐饮拓展到娱乐和文化。
而到了今天，越来越多的品牌开始意识到卖茶这件事不仅涉及到前端的产品体验，更考验后端的产业升级。
所以，越来越多品牌纷纷开始进行数字化转型，运营自己的会员体系，进行线上数字化的营销，搭建自己数字化的供应链，进行这种全链路的数字化管理。
以即将上市的奈雪作为案例去分析这个行业的发展路径，其实可以看到，仅仅用新式茶饮去定义一些品牌已经不合适，它们的野心更大，能做的也更多。
当茶颜悦色终于迈出老家长沙还专注于卖茶的时候，它的对手们已经开始悄悄发生了变化。
从卖的饮料和欧包来讲，奈雪的茶和它的众多对手们如喜茶、乐乐茶、茶颜悦色、等等其实并无本质区别。大家都打着新式茶饮的旗号，大张旗鼓的全国开店。部分品牌坚持只卖茶本身，而另一些已经开始进军咖啡和欧包市场。
但是梳理一下，还可以看到开店和产品变化之外，奈雪的茶的几个更重要的变化：
首先是组合呈现，更丰富的店型。年，奈雪在深圳开出了第一家门店；年底，奈雪从深圳走向全国；年11月，开出了奈雪第一家“礼物店”；年2月，开出了第一家“奈雪酒屋BlaBlabar”；年11月，开出了“奈雪梦工厂”。
过去的6年里、基本上每到年底奈雪都会推出一个新的店型。其实从名字就开始看出来，每种店卖的东西不同，承担的功能也不同。
此前，奈雪在深圳海岸城落地梦工厂，相较于标准门店，这个多达上千平米的门店里，整个将新式茶饮、纯茶、BlaBlabar、烘焙、零售产品等奈雪创新元素完全展示。奈雪梦工厂有近个sku。
而奈雪PRO店，这种类型的店定位上基本就是对奈雪常规门店产品结构和对标客群的补充。
其实这种店型的推出不难理解，奈雪的茶现在有万的会员。他们拿到这个会员数据之后进行分析，这群爱好喝奶茶和饮料的是怎样一群人？白天上班，下班后需要居家休息，周末会跟朋友逛街。在这个基础上，一家普通的茶饮店还可以提供哪些场景的服务？
所以，从产品售卖来看，PRO店除了基本的茶饮，还卖咖啡、烘焙、零食；从时间上看，它从早餐时间贯穿到下午茶时间；从空间上看，相比常规店的平，PRO通常是-平。如果说常规店提供的是逛街、休闲、下午茶的场景，PRO店则补充了上班早晚餐、居家休闲、商务办公这些场景。
其次开始提供社交空间。在第一个变化的基础上，奈雪的茶开始走了星巴克的老路，开始为买茶的人提供一个社交的第三空间。早期的奶茶店，只有一些沿墙的凳子供等候取茶的人临时休息，但现在，有了舒服的桌子、凳子，和星巴克一样，可以让人坐上一整天。
听上去这让坪效变低了，但实际上，空间的开拓多来许多好处。社交空间建立，聚集起来人，在这个人流基础上，可以做任何事情。
在上海一些店里，有奈雪的茶娃娃机；在某些店里，它会卖各种品牌周边；在喝茶的基础上，它还引导人去买零食……拓展了社交空间之后，原本一间只供排队等候取茶的小店，就发展成了一个可以提供吃喝玩乐综合娱乐场所。
最后进军新零售。奈雪最早推出的新零售产品就是茶礼盒，今年又推出了“一周好茶”。喜茶和奈雪的茶纷纷入驻天猫。自年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较去年增长3倍。而奈雪、喜茶首次参与“双十一”，销售额双双破千万。
除了线上零售渠道增加，另外新零售的表现是，更丰富的产品线的变化。在茶饮之外，奈雪PRO店里，烘焙伴手礼、茶叶礼包等新产品让奈雪的线上线下销售产品线更丰富，mini一人食的形式也进一步适配客群的消费属性。消费者可以在入口处看到丰富的商品陈列，并享受烘焙产品试吃、茶叶试饮等服务。
联名和周边就更不用说，多到爆炸。做零售实际上还是做品牌、做IP。有了IP之后，不管是新茶饮还是新零售，什么都可以卖。奈雪的零食像小饼干、薯条、酸奶块做得非常好吃，毫不夸张的说，它的零食品类再丰富，是否可以在店内再造一个又一个的“良品铺子”？
03
本质是吸引年轻人
新茶饮的消费群体主要为年轻人。在社交媒体的放大之下，年轻人越来越在乎自身的标签。
如今，新茶饮已经不仅仅是一杯饮料，而是一种社交货币，承载了年轻人蓬勃的自我意识。年轻人在买到一杯茶的时候，并不是马上喝掉，而是迫不及待地发朋友圈、微博，以此塑造自己的形象。
根据《新式茶饮消费白皮书》的用户调研，90后消费者（21-30岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位，总体来看新式茶饮的女性消费者占到了七成。
67%的消费者常住一线城市（包括新一线城市），近五成消费者每月可支配收入在-0元之间。除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业还有巨大的空间待开发，例如二、三线城市和男性消费群体。
精致的“奶茶男孩”、“奶茶女孩”们每个月在茶饮上花了多少钱呢？
调研数据显示，新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的区间占比最大达到了83%；15-24元是消费群体最偏好的单品价格区间，占比64%；值得一提的是，有72%的消费者月茶饮消费金额在元以上。
消费者在最注重茶饮口感的同时，也对“健康”、“养生”有了更明确的需求，在过去的10个月内，有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。
消费者的新式茶饮购买行为集中发生在下午和夜间，其中近八成的受访者表示偏好在下午2点—6点购买茶饮。“烘培类食品+茶饮”的搭配依然是消费者最偏爱的组合，然而配餐选择烧烤、火锅和小龙虾的用户也分别达到了44%、34%和25%。传统美食与新式茶饮的结合，或许正逐渐成为具有中国特色的新式茶饮消费文化。
值得一提的是消费者们对于“排队”，似乎并没有想象中那么排斥，76%的受访者表示可以忍受日常20分钟以上的排队时间，甚至有消费者面对茶饮门店的大排长龙，会认为“排队者众多，证明值得等待”。
而对于奈雪的茶和喜茶这两位新式茶饮头部品牌，用户给出的标签分别是“最好喝”和“最潮酷”。
喜欢喝奶茶、饮料实际上背后衍生出的是一种生活方式。
如何开发喜欢认同这种生活方式人群的潜在消费能力，才是新式茶饮卖茶背后更大的想象空间。
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