我国是茶叶消费大国。数据显示，按零售消费价值计算，预计年中国茶市场的市场规模将达到亿元；预计年中国茶市场的市场规模将达到亿元。庞大的市场体量，孕育出数万家与茶相关的企业，让中国茶充满生机。
近期，八马茶业再次更新招股书，向创业板发起冲击。之前，中茶股份、澜沧古茶也曾多次披露招股书，关于谁是A股“茶叶第一股”的争夺愈演愈烈。实际上，随着社会的发展和消费趋势的变迁，茶叶这个传统的品类，进化出不一样的风采。小小一片茶叶，可以变化出不同的商业模式，每种商业模式都可以造就一大批独角兽或者上市公司。
从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料，茶生意的逻辑是，卖的茶叶越来越少，从卖礼品到卖水，生意却越来越有想象力。
01从散茶到茶叶的品牌化角逐
上世纪80、90年代，大益、天福、八马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场，竞相崛起。
上世纪80年代，由于统购统销政策的取消，茶叶销售渠道突然就“失灵”了，云南省勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良用了足足5年时间才找到了答案——品牌化，并于年成功注册了“大益”牌商标。
但大益茶的爆火，应该从吴远之收购了勐海茶厂并且对其进行了民营体制改制开始。吴此前从事金融行业，对大益茶进行品牌化、金融化改造：
茶叶工厂部分展示图
一方面，吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告，并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。另一方面，大益茶在全国授权了大大小小的专业店，打造了庞大的销售体系。接下来，接二连三的炒作，让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了，但仍没有脱离普洱茶的范畴，也一定程度上脱离了茶叶的属性，不利于其长远发展。
在大益茶向全国扩张的同时，王文礼家族一直在深圳经营茶庄的生意，主要是面向外贸市场。年，他们向日本出口了60箱茶叶，赚取了第一桶金。但当时茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理，需要交代理费，利润并不是很高。
年，王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，和麦德龙、华润万家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速帮八马茶业打开了国内市场。
八马茶叶门店展示图
随后，八马茶业开始做品牌，打广告。年，八马茶业找到“广告狂人”叶茂中做策划，叶茂中将八马茶叶的品牌定位为“商政礼节茶”，主攻成功人士的送礼需求，并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。
此后，八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式大肆扩张。在生产方面，八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产，大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得，被戏称为“茶叶搬运工”。
八马茶业起源于福建，但是在深圳率先发展起来。而台湾人李瑞河则在年就进入了福建本土，并福州市开了第一家天福茗茶直营店。李瑞河将台湾的一套现代化管理理念带进了大陆的茶叶界，他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间，手把手教授员工厕所清洁要领，并将食物原料倒进清洁完的马桶，让厨房烹饪后，带头吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也卖不出去块钱的茶叶。但李瑞河相信大陆市场具有发展潜力，不仅没有灰心，反而加速开店，并从福建开到全国。
在向北方拓展的过程中，李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶，便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识，使得天福在店面扩张的同时，产品也逐渐囊括了国内各大茶系。
天福茗茶展示图
当时，中国茶生产能力不缺，缺的是通过渠道卖给消费者，这就给了李瑞河造渠道上精耕细作的机会。通过将中国茶叶厂家的产品进行精致化的分级包装，天福开发了多个茶叶系列产品，成为著名的渠道品牌。年，天福茗茶年营收12.47亿元，净利润达2.23亿元。到年，天福茗茶连锁店超过0家，并于当年成功登陆香港联交所，成为茶叶第一股。
但好景不长，地方茶企在各地政府扶持下，很快学会了天福茗茶的渠道连锁化经营模式，加之茶叶网络销售的侵袭，天福茗茶又沉溺于“茶叶界星巴克”的美梦中不可自拔。年，天福茗茶营收19.25亿，比后起之秀“小罐茶”少了足足4亿元，市值更是惨淡，只有50多亿港元。
02包装茶的逆袭
年，在卖掉E人E本的第二天，杜国楹上了茶山，决意Allin茶行业。但为了原本的消费电子团队，他还是推出了新的产品——手机。但从内心中，杜国楹认为消费电子有天花板，但茶行业几乎没有。
这一年，易宝支付华南区总经理谭琼也接了一个活——帮一家公司做茶叶B2B交易平台可行性调研。在4个月时间里，谭琼对中国茶行业有了重新的认知：在中国，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非专业喝茶人群。这意味着，大部分人并没有被固定的茶产品和口味“驯化”。
彼时，大部分人的饮茶习惯是——大罐子、大袋子装茶叶,客人来了抓一把；也有小袋包装,比如出差带几包,回来的时候没喝完,但被挤碎了。根据茶叶包装和人群消费特性，杜国楹和谭琼创立了不同的茶品牌。
杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装形态，创想了上百款的设计方案,前后历经13稿才确立了小罐形态，足足用了两年时间。进而通过非遗传承人的“大师作”，迅速打开了局面。
小罐茶展示图
小罐，确立了包装的标准化；大师作，代表了当代市场的品质标准,同时非遗传承人也都有自己的茶厂和制茶车间,能够大批量供应高品质的原叶茶。两者的结合，让小罐茶成为高端礼品茶的典范，成功开创并定义了一个新的品类。年，小罐茶产品上市，仅用了两年时间，小罐茶的零售额就超过了20亿。
谭琼的包装茶走了另一条思路——袋泡茶。实际上，大多数中国消费者对于袋泡茶的认知，来自于立顿的黄牌红茶。立顿红茶一度成为了袋泡茶的代名词，被放在白云宾馆等高端场所招待外宾。一直到年的立顿红茶的销售额依然达28亿美元（近亿元）。而公开财报的国产茶企中，年只有7家营收过亿元。
谭琼看到了一个做中国版立顿的大机会——以碎茶叶制成的立顿茶包已无法满足消费者对高品质茶的要求。于是，谭琼团队采用透明三角茶包，从外面就能看到原叶完整没有被切碎，利用真材实料的原叶茶与立顿碎叶茶包形成了差异化，同时打进五星酒店等B端渠道。
茶叶线下体验旗舰店
茶里还有一个优势是，新渠道的出现——先是借助传统电商，年在天猫和京东上开店，年后又大规模做直播带货。它还可以借鉴喜茶和奈雪的茶的玩法，年在广州开了一家线下体验旗舰店。
凭借袋泡茶的创新，茶里共获7轮融资，投方既有号称“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资、电商巨头京东，还有国资背景的广东文投等，茶里成为新晋独角兽。投资人都在赌茶里有机会成为新时代的立顿红茶。
03登堂入室，街边奶茶店的百亿生意
从散茶、袋泡茶到茶饮料，茶产品的开发也随之往细分市场纵深发展。年，20岁出头的聂云宸自网络购物浪潮的冲击下，不得不关掉了背街小巷里的小小手机店，将目光转向了商业中心周边的奶茶店。
但聂云宸发现，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兑，口感甜腻，虽然利润巨大，但在市场上已经是烂大街一样的存在。而来自湖北的某IT上市公司品牌经理彭心也发现一个有趣的现象——因为奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成为不健康和低端的代名词。有一位好朋友在进五星酒店大门时，往往会将手中还没有喝完的奶茶丢进垃圾箱。
从低端走向高端，奶茶行业蕴藏着巨大的财富密码。年，聂云宸拿着开手机店赚的20多万，在江门市九中街租下一家20平米的小店，开启了“真奶茶”门店的新实验。这一年，都市白领彭心自拟了一份创业项目商业计划书，主打饮品、烘焙，兼做教学，却被很多商场拒之门外。
对于真奶茶，口味是吸引消费者
联系电话：