作者
从林
编辑
赤雨楼
出品
我有嘉宾(ID:wetalkTV)
“你们小鹿茶跟瑞幸咖啡是什么关系？在这里也能点瑞幸里面的咖啡吗？”
北京像素湾的小鹿茶门店，一位穿着粉红色羽绒服的年轻姑娘推门进来问道。店员回答，是的，这是瑞幸咖啡旗下的一个子品牌。
这家直营门店刚刚开业3天，两位店员还在忙着清理玻璃、拖地。包括这家店在内，小鹿茶已经在全国28个城市开了42家门店，北京以直营店为主，而其他地区则多为加盟店。
今年7月，瑞幸推出了小鹿茶系列产品，随后不到两个月，就宣布将其作为独立品牌运营，并推出新零售合伙人模式，加速全国布局。瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示，小鹿茶将与瑞幸咖啡形成互补，侧重于休闲场景和二三四线城市。分析人士认为，这是瑞幸的“下沉”战略。
瑞幸咖啡的故事还没讲完，瑞幸又急切地抛出另外一个。在瑞幸咖啡还未证明其盈利能力的情况下，瑞幸这波操作引发了许多人“割韭菜”的担忧：“如果能赚钱，为什么不自己做？”瑞幸咖啡的故事，能在下沉市场重新讲起吗？
?定位下沉市场，价格靠补贴
张强家住河南漯河，11月份，他在昌建广场的小鹿茶加盟店开始营业。目前，店里共有4个人，作为老板，他也亲自在店里经营。
除了漯河，信阳、周口也已经有小鹿茶加盟店开业。这些三四线的城市，正符合瑞幸对小鹿茶的定位。刘剑表示，由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率，三四线城市的茶饮消费需求还远未被满足。而这，正是“小鹿茶”想要抓住的机遇。
为了突出其品牌定位，小鹿茶与瑞幸在产品上做了区分。瑞幸咖啡门店侧重咖啡，小鹿茶门店则既销售全系列大师咖啡产品，也开发新的茶饮类产品单独售卖，茶饮品类从10余种扩充至超30种。不过，带奶盖的芝士茶系列只在瑞幸咖啡卖，而在小鹿茶则换成了成本和价格更低的玛奇朵。
张强认为，这样的产品差异对于加盟店来说是个坑。因为芝士茶是小鹿茶里最好喝的产品。对此，小鹿茶的招商顾问表示，芝士茶系列的原料成本更高，不适合小鹿茶定位。毕竟是两个不同的品牌，还是要有一些差异性。
很明显，为了下沉，小鹿茶在产品定位上做了下调。但是，与其他奶茶品牌相比，其产品价位仍然更高。目前小鹿茶App上的茶饮价格在21元至27元之间，如果按照充二增一优惠算，其单品价在14元至18元之间。加上不时发放的5折券、3.8折券，其单品价才能与其他品牌相当。而与大量存在的山寨品牌相比，则更没有优势，因为通常它们的奶茶种类更多，奶茶杯更大，价格也更便宜。
这样的定价将小鹿茶逼上一条补贴、打折的路。尽管这给自己留了把价格涨回来的退路，但对于在下沉市场认知度并不高的小鹿茶来说，无疑是一种劣势。在不同级别的市场，瑞幸咖啡的品牌认知差异明显。据国盛证券数据，截至今年6月25日，瑞幸在一线和新一线城市分别开出了家、家门店，而在三线城市只有4家。而相比之下，Coco都可、一点点、蜜雪冰城等奶茶品牌早已攻城略地，最新数据显示，Coco都可全国门店数超过家，一点点超过多家，而蜜雪冰城门店数则超过了家。
在资金并不充裕的情况下，为了快速获取市场份额，小鹿茶采取了免加盟费的新零售合伙人模式，在盈利后才按照利润进行分成。在分工上，合伙人只需要负责门店选址和装修，以及在门店日常经营过程中承担产品制作和交付的职责，剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等，都将由小鹿茶来承担。
李兰是小鹿茶在上海的一位新零售合伙人，瑞幸和小鹿茶共享数字化运营体系、供应链、仓储和物流，这是她选择加盟的一个理由。
瑞幸咖啡的数字化运营系统被复制到小鹿茶门店，用以管理效率和管控质量。在北京像素湾店，由于刚装修完的水管有点问题，修水管的师傅要进柜台里看一下，一位店员阻止了他，在穿好围裙、带好帽子后才让进去。这位店员称，操作台上方有个24小时的摄像头，“如果被拍到，就要关门了。”而在饮品制作时长上，系统也可进行管理，如果平均时长超时会发出提醒。
?加盟需要8步，至少40万
张强从9月提交了开店申请，到11月份店铺才正式开张，前后花了近两个月的时间。他今年27岁，但做过的生意倒是不少，曾经代理过品牌男装，也做过名创优品的加盟。相比名创优品，他觉得小鹿茶的加盟操心更多，小到装修的一些事情都要自己来，而名创优品则可以当甩手掌柜。
据小鹿茶
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