此前有媒体报道
上海已经超越纽约
成为全世界咖啡馆最多的城市
(详细)
然而,其实在上海
奶茶店的数量甚至超过了咖啡馆
据大众点评数据
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截至3月10日
全市共有家茶饮店
咖啡馆的数量是家
年轻人习惯把现制茶饮统称为“奶茶”,但现制茶饮已不再是“茶粉+牛奶+珍珠”的组合,而是以茶叶、鲜奶、水果等为原材料,配合淀粉珍珠、芋圆、布丁等多样化配料。
记者走访一下上海的现制茶饮店,可以发现这一业态快速发展的背后,既有内需变化的新趋势,更有经营者主动满足内需、激发内需的积极尝试。
新“奶茶”新在哪里?
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现制茶饮的欢迎程度,从商场里的奶茶店数量可见一斑。
静安寺商圈是上海顶级商圈之一,集中了嘉里中心、芮欧百货、久光百货等多家中高端商场,国际一线品牌争相入驻。但它们同样欢迎单价二三十元左右的现制茶饮。
根据大众点评,商圈里至少有57家茶饮店。记者在商圈里的芮欧百货数了数,仅这家商场内就有喜茶、乐乐茶、T9tea、一点点、小满茶田、椿风、抹茶吧等七家茶饮店,数量比咖啡店多。
三四年前,商场里很少看到现制茶饮店。喜茶、奈雪、乐乐茶等在业界被称为“新式现制茶饮”,简称“新式茶饮”,因为在它们诞生前,现制茶饮市场充满了茶饮粉末、香精、糖浆。之前的现制茶饮虽然单价不高,却与健康、品质等消费需求有差距,大多是街边小门面,进不了大商场。
随着年喜茶的前身“皇茶”诞生,新式茶饮让人眼前一亮↓
一排排透明的茶叶罐里,是不同种类的茶叶;一个个锃亮的不锈钢容器中,有五花八门的现切水果……品质好不好、产品是否新鲜,消费者看得见。新式茶饮的颜值也很高:喜茶的芝士奶盖茶、奈雪的芝士鲜果茶、乐乐茶的“茶饮+欧式软包”组合等,改变了“奶茶只是一杯茶”的传统印象,适合拍照分享到社交平台。
奈雪的茶创始人彭心:新式现制茶饮和传统现制茶饮在原料和口味上有很大的区别,“对那些长期喝奶精、糖浆调配饮品的顾客而言,在品尝鲜果茶之初可能会觉得味道偏淡,没有冲击感,但只要他们喝惯高品质的产品,很难再回去喝过多添加的茶饮。”
换句话说,新式茶饮的诞生,满足了人们从“吃得上”到“吃得好”的新需求,所以很受市场欢迎。
眼下,新式茶饮的平均售价在每杯二三十元左右,较以前使用茶饮粉末勾兑的饮品提高了不少,也接近星巴克、COSTA等咖啡品牌。它们为不喜欢或不适合咖啡的消费者提供了新选择,受众面更广。
所以,商场欢迎现制茶饮品牌,既因为它们符合商场定位、客群消费能力,也在于它们是引流法宝,能与商场里的其他业态相配合,做大消费市场。
工作日中午,芮欧百货五楼喜茶门店里排队点单的人并不多,但门店的在线点单系统显示,共有40多个订单。店员说,有不少订单来自正在吃午餐的上班族,用餐结束时茶饮也差不多制作完毕,刚好拿回办公室。
商场地下一层的小满茶田凭借满满一杯车厘子,是近期的“网红店”,排队的消费者不少。据记者观察,相当一部分也来自商场周边写字楼。白领们在餐饮区吃完饭,来这里排队买杯果茶。
明亮整洁的店铺风格、高品质的产品,以及实力不菲、高忠诚度的消费群体,使得新式茶饮成为中高端商场招商的“香饽饽”。
奶茶为什么变成了八宝粥?
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现制茶饮店数量增长迅速,茶饮本身也发生了变化。
新式茶饮爱好者李女士细说她眼里的变化:新式茶饮刚诞生时,配料以珍珠、水果、芝士奶盖为主,之后出现了布丁、芋圆、蛋糕、黑糖、麻薯……现在,一杯新式茶饮里的原料几乎超过一份八宝粥,包括牛奶、饼干、奶油、珍珠、芋圆、布丁、麻薯、巧克力碎、坚果,等等。
类似八宝粥的新式茶饮褒贬不一:有人觉得口感丰富,有人却抱怨脱离了茶饮的本色。但在业内人士看来,撇开“好不好吃”的话题,“八宝粥式奶茶”是现制茶饮市场为做大内需市场进行的积极探索:不断创新并提供个性化服务。
现制茶饮的行业门槛并不高,品牌要想脱颖而出,必须有创意。
起初,很多品牌在名称上做文章:把珍珠改叫波波,芝士叫酪酪,鲜奶叫牛乳……这些“创新”虽能唤起消费者的好奇心,可类似的口味和口感不足以持续吸引消费者。
于是,各品牌通过不断推出新配料来形成卖点,蛋糕、芋泥、黑糖等八宝粥式配料由此而来。同时,现制茶饮还围绕健康、新鲜的品质需求进行了进一步升级。消费者不想喝太甜的饮料,茶饮品牌就提供不同的甜度选择,有的还提供零卡路里的代糖。
配料越多,意味着品牌提供给消费者的个性化选择能更多,茶底、配料、温度、口味,都由消费者说了算。有消费者推算,一家现制茶饮品牌可提供超过4万种个性化配方。
怎样“吊胃口”最有效?
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业内人士指出,不断创新不仅让现制茶饮赢得了口碑,也对其他行业在做大内需市场上有启发。
首先,新式茶饮市场的扩张来自经营者对健康、个性化等消费新需求的快速响应。
这些需求并非只出现在茶饮市场,对整个餐饮市场、食品市场都有参考价值跟踪新式茶饮品牌的发展能发现,它们很早就开始揣摩“新零售”。
喜茶、奈雪、乐乐茶等均开发了自己的小程序和会员体系,除了提供点单、积分、评价等服务外,还通过这些线上渠道收集消费者偏好,并将消费偏好沉淀为新产品和新服务。相关个性化选择其实是品牌对消费者共同需求的回应。
其次,新式茶饮提供了营销新思路。
例如,新式茶饮的跨界、联名产品通常走“限时供应”路线,供应几周就会下市,属于“饥饿营销”。但新式茶饮又不透支“饥饿营销”,一款限定款下线后,很快会上线另一款新产品,从而具备了“常来常新”的吸引力。有数据显示,去年喜茶平均每1.2周就推出一款新品。
最后,现制茶饮还突破了产品的商品属性,具备了社交属性。
“今天,你喝奶茶了吗”成为年轻人社交的重要话题之一,关于奶茶的对话,可能是同事间拉近距离的契机,也可能开启一段全新的友谊。
上班族陈先生说,现制茶饮是工作中的调味剂:“在工作日下午昏昏沉沉的时候,如果有同事问‘喝奶茶吗’,往往会一呼百应。大家讨论不同的品牌、不同的新品,能短暂地从工作中解脱出来。而且对于这个话题,几乎人人有话说。”美团、饿了么等外卖平台的数据也验证了这点:工作日13时至15时都是现制茶饮的订单高峰。
当一件商品具备了社交属性,意味着它也包含了一定的情感寄托,这使得消费者会常常想起它,继而增加消费频率。
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作者:任翀